做包裝規劃的廣告公司和戰略公司有許多家，但并不是每家公司都真實弄懂包裝是什么，為什么要做包裝以及如何做包裝。今日，三松商學院帶你探尋包裝的奧妙，看看包裝規劃這點小事為什么是一件大事兒！

假如你是一家食品公司的企劃專員，公司最近要新上市一款新產品，領導告知你把產品包裝規劃一下，隨后把產品配料表給你了。接下來你會怎么做？大致的流程就是確定產品姓名，想一句產品slogan，然后找一家包裝規劃公司規劃，接下來就是一輪一輪的改，企劃主管審完提一點定見，品牌總監審完提一點定見，最終交給營銷總再提一點定見，你最終發現，從企劃主管到營銷總的定見居然不一致。你做為一個小專員，當然沒辦法決議計劃怎么修正，然后你又不敢再去找領導問，最終你只能把三位領導的定見寫成工作單交給廣告公司，通知廣告公司的人“再改改”，在印刷的頭一天晚上，你們總算敲定了大家覺得都“滿意”的計劃。

許多企業的市場部人員都覺得包裝是一件小事或許不是特別大的工作，可是三松通知你，品牌包裝才是企業最大的工作。

一／包裝不是藝術品，而是解決方案

許多公司的規劃師以“好不美觀”為包裝的判別規范，以為美觀的包裝會感動消費者，然后讓消費者為你的審美水平買單。當然，三松并不否認包裝“美觀”的重要性，一個丑包裝和一個美觀的包裝，大多數人會挑選美觀點的包裝。

包裝規劃和藝術品的不同就是包裝是企業的處理方案，而藝術品是情感和價值觀的表達。

藝術品重視個人情感心情的烘托和表達，重視杰出的表現手法技巧，而包裝規劃的實質是處理企業的問題。

藝術的實質在于引起人們關于人生／社會／未來／科技等問題的考慮，包裝規劃的實質在于消除人們的考慮，協助人們做出挑選。

假如拿“好不美觀”作為判別規范的話，腦白金不是一個“合格”的包裝規劃，由于不美觀。假如拿是否處理了問題來看，腦白金能夠拿100分。

梵高是杰出的藝術家，但并不是出色的規劃師。

 

考量包裝規劃的好壞往深層次說是“發明并保留顧客的能力”的，在同一個品類的貨架上，你可以讓消費者挑選你而不挑選其他家同類產品，你的包裝規劃的意圖就達到了。

二／無戰略不包裝，無品牌不包裝，無動銷不包裝

三松根據多年的品牌營銷咨詢經歷，總結出了一套共同的品牌包裝系統，從戰略，品牌和產品動銷三個方面臨包裝進行從頭解讀，把戰略，品牌，動銷與包裝融匯貫通，使之愈加實效化，落地化。

戰略定位與包裝規劃

提到戰略，許多人覺得“虛”，因為許多企業都會忽視戰略規劃的重要性，所以也很難具有戰略性思想。許多企業高管誤把方針當成戰略，因而你們會經常看到，咱們2017年的企業戰略是營業額到達XX億，市場份額到達XX%。這是企業方針，而不是戰略，戰略是達成企業方針的途徑和辦法。

戰略與包裝規劃有什么關系呢？

戰略是包裝規劃的考慮原點，包裝規劃是戰略的構思性表達。

之所以說戰略是包裝規劃的考慮原點，原因就在于戰略和包裝規劃是“一根繩上的螞蚱”，它們散布在企業運營鏈條上的兩頭。戰略坐落企業生態金字塔的塔基方位，而包裝則坐落塔尖方位，戰略和包裝在整個生態鏈上相輔相成。

 

1/無戰略，不包裝

這句話看似是一句廢話，由于許多營銷人和企業都是這么想的，可是他們卻沒有這么去做。

真實的品牌戰略，有必要可以協助一個公司針對競爭對手斷定自己的有利方位，而且終究贏得顧客的挑選。

找到要害競爭對手。

擬定品牌戰略的第一步就是找到要害競爭對手，由于商場當中不是你自己一家想把自己的產品賣給消費者，而是有好多家。假如你是一家具有全國商場和途徑的品牌，但你并不是老邁，你完全可以把職業的領導者作為自己的要害競爭對手；假如你是一個區域型的品牌，就要去做調研，看看自己想要做的產品和服務商場上哪家企業做的最好，哪家企業擁有最多的顧客，那么毫無疑問，它就是你的要害競爭對手。

找準有利方位。

假如單純的從包裝美丑來看包裝規劃，你只能作出美觀或許很有審美的包裝，單純的拿給用戶看，他們會覺得你做的很棒，可是終究反饋到貨架上，消費者最終仍是不會挑選你，而是挑選你對手的產品。

咱們做包裝的目的是“發明并保存顧客”，怎樣發明并保存顧客呢？就是要在顧客心智中斷定一個有利的方位。

這兒就牽扯到擬定戰略的要害：取長補短。可是“避短”并非讓你找到競爭對手的直接缺陷，而是要找到競爭對手“最大優勢中的固有缺陷”。比如你是一家阿膠品牌，和競爭對手比起來你家的阿膠產品也很正宗，可是價格比東阿阿膠要廉價不少，那么東阿阿膠的“價格高”是不是它的缺陷呢？不是，由于東阿阿膠的價格高是有它的鞏固的品牌系統，途徑優勢做支撐的，這是東阿阿膠相對你家的直接缺陷，假如你抓住價格這一點，訴求自己的品牌“價格低”，那你一定會失利。通過調研，你發現消費者盡管知道東阿阿膠是正宗的好阿膠，可是東阿阿膠熬制出來的滋味許多人難以接受，這也是許多人盡管知道阿膠是好東西，可是卻難以“下咽”的原因之一。東阿阿膠是正宗的，這是它最大的品牌財物和優勢，你要做的是在這個最大優勢“正宗”中尋覓下風。“不好吃”就是東阿阿膠的下風，因而，你家的阿膠就可以針對這一點調整產品配方，在正宗阿膠的基礎上訴求“更好吃的正宗阿膠”。

“更好吃的正宗阿膠”就是你的戰略定位，接下來的品牌系統就要依照更好吃的正宗阿膠來打造，包裝規劃只不過是對戰略定位的視覺傳達。

三松說：

根據職業商場環境，要害競爭對手，品類開展特點，消費者心智認知等方面的洞悉和剖析，嫁接企業的資源稟賦，為客戶包裝尋覓差異化戰略定位。以始為終，從產品包裝為品牌的戰略定位進行實效落地。

一個包裝火十年

包裝戰略即品牌競爭戰略

2/無品牌不包裝

品牌體系基于戰略定位，始于包裝設計【暫不討論傳播問題】。

松獨創的品牌金字塔是從戰略定位到

一套實效型體系。

 

從品類價值到品牌價值，從品牌稱號道品牌符號，最終道全體包裝規劃的呈現，在其他公司看來是分裂的，是分隔操作的。這也是許多公司做出來的戰略定位和包裝規劃不一致的原因，戰略定位做的很好，可是包裝規劃成了規劃師“做作”自己審美能力以及契合領導審美的包裝。由于篇幅原因，只對品類價值和品牌價值進行回答。

品類價值

品類這個詞，但凡做過幾年營銷或許廣告的，都不生疏。可是關于“品類”這個詞，你是否認真的思考過，究竟應該怎樣界說品類。

其實品類無處不在，你去超市，每個貨架根本都代表了一個品類，白/紅酒品類，日化大品類，干果品類，生鮮品類，紙品類，并且每個大品類中又包含了許多細分品類，比方日化大品類中細化出洗發水，沐浴露，洗面奶等等。品類是根據消費者需求，而不只根據產品特點。品類存在于消費者的心里需求傍邊，是消費者需求的組合。記住有部電影叫《愛情呼叫轉移》，當徐崢遇到宋佳的時分，當時徐崢欲火焚身，要找TT，可是翻遍了所有的當地都找不到，然后他就想到什么能替代TT。他別離找了絲襪，塑料袋，保鮮膜，氣球，膠皮手套，這時分徐崢的需求就是能處理他啪啪啪的需求，只要能滿意當下的需求，什么都能夠當TT用，這個時分，安全套，絲襪，塑料袋，保鮮膜，氣球和膠皮手套都滿意了這個需求，所以，那個情境下，這些都是同一個品類——能處理做愛的需求組合。

品類的中心價值就是消費者關于這一品類的需求的集中表達。

話有點繞，仍是舉栗子吧。功能型飲料的品類價值是什么？在你加班熬夜沒精力的時分，飲用維生素功能飲料，能夠“提神，緩解疲憊，彌補能量”。所以紅牛、樂虎、東鵬特飲、黑卡等很多品牌都是環繞”提神、抗疲憊、彌補能量“這些字眼說事兒。不論什么時分，這些品牌的廣告都是在說這一件事兒，那就是“當你累了困了的時分，喝一瓶咱們的飲料能夠緩解疲憊”。

消費者對乳酸菌飲品的需求就是“助消化、清腸道、添加腸道生機”，所以優益C，每益添，養樂多，每日活菌等品牌都是環繞著這些字眼打廣告。

提神，抗疲憊，彌補能量是功能型飲料的品類價值，助消化、清腸道、添加腸道生機是乳酸菌飲品的品類價值，在做品牌規劃時，先別管你的產品和競品的差異化有多大，先找準你家產品所在品類的品類價值是什么。由于品類價值就是一個圈，這個圈就是消費者心里需求的調集，在這個圈里的品牌，才會進入消費者的挑選區間。

品牌價值

品類價值斷定了，理論上，你的品牌現已進入了消費者的挑選規模了，當然所說的規模，僅僅是意識形態上的，排除了傳播推廣，鋪貨率，途徑陳設及展現這些附加的要素。

接下來，你就要斷定你家品牌的品類中心價值，說白了就是你家品牌所在的品類中，除了有大品類的綜合價值，別的你家的差異化價值有沒有，或許說你能否為你家品牌創造品類的差異化中心價值。

在斷定品類差異化中心價值的時分，品類所在的發展階段是非常重要的參閱要素，乃至有時分會成為斷定品類差異化中心價值的決定性要素。

包裝規劃是對整個品牌體系包含品類價值和品牌價值的構思性視覺傳達。

三松說：

三松以戰略定位為柱石，為企業構建由差異化的品牌價值／稱號／特性／建議／符號／視覺為一體的品牌金字塔，一起將品牌策略進入產品包裝構思，讓包裝成為品牌中心的溝通前言，堆集品牌財物。

產品即品牌，包裝即品牌

包裝體系成果品牌財物

3/無動銷不包裝

包裝規劃好了第一步就是要放到貨架上面去，意圖就是要讓顧客挑選你家的產品而不是他人的產品。三松在包裝規劃上有兩個原則。

驚鴻一瞥是第一招。

三松在做包裝規劃的作業進程中，一定是放在整個貨架中去考慮的，而不是單純的考慮自己的產品，我們要做到的是在消費者“逛”超市通過某個品類貨架的時分，可以在短時間內捉住消費者的眼球。說白了就是可以讓消費者第一眼看到的是三松規劃的產品。

過目不忘是第二招。

驚鴻一瞥也就是捉住了“超市游客”的眼球，那么怎樣讓他們看一眼就記住你呢。那就是符號化的進程。三松在項目操作的進程中，基本上都要考慮消費者關于產品的回憶本錢問題，每個項目都盡力下降消費者關于產品的回憶本錢，做到過目而不忘。

購買轉化是第三招，也是終究意圖。

驚鴻一瞥和購買轉化盡管處理了消費者“看不到”和“記不住”的問題，可是終究的購買仍是要靠“產品價值”來完成，說白了就是這個產品能否滿意消費者的需求。這個問題很簡單，三松以為戰略定位，品牌系統和包裝規劃都是一件事，所以在購買轉化的問題，戰略定位階段和品牌系統打造階段三松現已提早處理了。

三松說：

三松運用共同的貨架思想，對產品包裝進行精準的對位構思，使每個產品都能做到驚鴻一瞥，過目不忘，并終究可以贏得顧客的挑選，構成直接的銷量轉化。

讓產品上架就暢銷

包裝是最好的營銷工具